В литературе, посвященной маркетингу, создание бренда и практика брендинга рассматриваются как обязательные компоненты любого успешного предприятия (Keller & Lehmann 2006). Не последнюю роль они играют и на международном модном рынке, который отличается жесткой конкуренцией, коротким жизненным циклом продукта и непредсказуемостью потребительского спроса (McColl & Moore 2010; Wigley 2011)
